Önce markanızı eşitleyin
(0 - CDAJAXVOTE_VOTE_COUNT)
Bu başlığı şöyle de düşünebilirsiniz: "Markanızı bir sözcükle eşitleyin ve slogana geçin." Bu ihtiyacın çıkış noktası, aslında psikolojik bir eylemi anlatır. Örneğin çocuk için "anne" kelimesi her şeyden önce onu doğuran kişiyi işaret eder. Ya da "halk" deyince önce kişinin kendi milleti akla gelir,

"topluluk" ifadesi kullanılınca da özel bir çevre hatırlanır.

Her kelimenin anımsattığı ya da çağrıştırdığı bir simge mutlaka vardır. Zaten "marka" dediğimiz kavramın ortaya çıkışı da bu ihtiyaçtan doğmuştur. Eski dilde marka sözcüğünün açılımı bilindiği üzere "alameti farika"dır. "Fark edilen işaret" anlamını taşır.

Peki, o zaman markayı çağrıştıran sözcüğe ne denmelidir? Örneğin slogan olabilir mi? Hem evet hem hayır!

Slogan, Anglosakson kökenli "haykırma" anlamına gelen bir kelimedir malum. Markayı bir sözcük ya da söz dizisiyle anımsatan vurguyu anlatır. Daha çok siyasi grupların kendi inanç ve kurallarını betimleyen söz gruplarına denir.

Slogan, 20'nci asırdan itibaren reklam ve iletişim diline girmiştir. Şimdi Latinceye öykünmesiyle "motto" da deniyor.

Çağrıştırma ve eşitleme farklı şeyler

Markayı "çağrıştırmak" ile "eşitlemek" arasındaki fark da tam bu noktada ortaya çıkıyor. Markayı eşitlemek demek, bir sözcüğün o markayla adeta eşleşmesi, bütünleşmesi demektir. Bunu çoğu pazarlama yazarı "parola", "rumuz", "simge", "sembol" şeklinde anlatmaya çalışıyor. Ama "eşitlemek", doğrudan bir markayı "ikinci bir kelime" (muadil veya eşdeğer) ile anlatma işlevidir. Sözcük sayısı arttıkça, "eşitleme" bir zaman sonra slogana dönüşür.

"Eşitleme"nin en güzel örnekleri "generic" (jenerik) markalardır. "Gillette", "Nescafe", "Frigidaire" gibi...

Jenerik markalar, "buluşçu markalar" olarak da tanınır. Dolayısıyla tıraş bıçağına çoğu zaman "jilet" denmesi ya da eriyebilen kahvelerin tümüne "Nescafe" ya da "Nes" denmesi bundandır.

Fakat günümüzde marka sayısı artıp ayrışma başlayınca, markaları eşitleyen isimlerin yerini sıfatlar almaya başlamıştır. Örneğin şimdi "Ford" deyince otomobil akla geliyor ama "Ford", "otomobil" kelimesinin karşılığı olarak kullanılmıyor. Oysa geçen yüzyılın başında "otomobil = Ford" şeklinde algılanmaktaydı.

Günümüzde öyle markalar var ki artık isimlerle değil sıfatlarla eşleşiyor. Örneğin yine otomotiv sektöründe "güvenlik" deyince "Volvo", "Mercedes" deyince "teknoloji ve mühendislik" akla geliyor.

Önemli olan en kısa tanım

Markayı eşitleyecek sözcüğü yaratmak başlı başına bir iletişim inceliğidir. "Coca-Cola" ve "Coke" örneğinde olduğu gibi. Fakat günümüzde "kavram" daha çok bir yararı anlatmalıdır. Eğer Amerika'dan örnek vermek gerekirse Domino's Pizza "eve servis" farkıyla özdeşleşirken, Papa John's Pizza "iyi malzeme" tanımıyla bütünleşiyor. İki pizza markasını ayıran eşitleyici özellikler "servis" ve "içerik".

Yine de tüm bunlar, sonuçta az çok sloganlaşmış sözcükler. Başarılı örnekleri de var bizde. Birer klasik haline gelen; "Bira bu kapağın altındadır!", "Aç kapa aç kapa Artema!", "Kelebodur, seramik budur" gibi ifadeler…

Sloganlaştırma eşitlemek değil

Eşitleme söz konusu olunca basit bir test gerekiyor. Şu soruyu sormak lazım: "Arçelik" markasını, örneğin tek kelimeyle nasıl ifade edersiniz? Ya da "Pınar" markasını tek bir sözcükle tanımlayabilir misiniz?

Bu uygulamanın elbette tersi de geçerli: Toplum algısında popülerleşmiş kelimeleri sorarak en iyi "marka eşleşmesini" bulmak örneğin.

Siyasetten dem vurmak gerekirse bir kişiye, "ak" size neyi çağrıştırıyor diye bir sorun. Büyük ihtimalle "Ak Parti" yanıtını alacaksınız. Kısa bir süre önce "ak" sözcüğünün polemik konusu haline getirilmesi, belki de bu kelimenin "eşitlenmesi" amacını taşımaktaydı.

Soruyu, "halk" size neyi çağrıştırıyor diye sorun bu kez: Alacağınız cevap herhalde büyük çoğunlukla CHP olmayacaktır. Tek farkla ki, belli bir yaşın üzerindeki kişilere "altı ok" nedir diye sorduğunuzda, yanıtın kesinlikle CHP olduğu görülecektir.

Kısacası baskın özelliklerin markanızla nasıl bütünleştiğini bulmanız gerekiyor. Bunu saptadıktan sonra en iyi marka eşitleme kurgusuna ulaştınız demektir. Bu araştırma aynı zamanda markanızın en basit ama en anlamlı biçimde "muadil" (eşdeğer) betimlemesini de gösterecektir. Eğer olumlu kelimelerle eşleşme söz konusuysa slogan yaratma stratejisini artık bu sözcükten yola çıkarak rahatça kurgulayabilirsiniz.

Bugün ünlü markalarımızın hangi isim ya da sıfatlarla eşitlendiğini bir düşünün. Sonra da yaratılan sloganın çıkış kaynağını. Ufak bir test sizi ilginç sonuçlara ulaştırabilir. 

Biraz tersten giderek şu kelimelerin karşılığı olan markaları bulmaya çalışın mesela: "Hızlı", "dayanıklı", "saygın", "büyüleyici", "aşılamayan", "nano teknoloji", "devasa", "bendeki güç", "en sağlıklı", "önemli" ve "doğal!"

Not Defteri

Amerika'da yapılan araştırmalara göre kimi markaların eşitlendiği sözcükler:

· Apple Computer / Grafik

· Lotus / Hesaplama

· Kodak / Film

· Budweiser / Kral

· General Electric / İyi şeyler

· Fedex / Tek gece

· Big Mac / Mutlu yemek

· Disney / Eğlence

· IBM / Bilgi

Nur Demirok

 
Gazete lan Vermek iin  tklaynz

Marka davalarında hukukçulara ve marka sahiplerine önemli bir kaynak!

adres_kitap